În articolul de azi mi-am propus să deslușesc puțin tainele strategiei de comunicare și relații publice, mai ales pentru tinerii învățăcei la început de drum în acest domeniu, dar și pentru antreprenorii care poate nu au o echipă specializată în spate, dar își doresc să comunice strategic.
Una dintre provocările promovării unui business este să fii strategic și să ai grijă să nu cazi în capcana soluțiilor mereu tactice. Pentru că acțiunile mici îți vor aduce rezultate mici. Și oricânt de avantajoase ar putea părea soluțiile de moment, în care faci repede o campanie, schimbi repede ceva mic, o să observi că fără un fir roșu și o strategie lucrurile vor funcționa o perioadă, pe un termen foarte scurt și nu vei înțelege de ce „marele proiect” care a mers bine câteva zile sau săptămâni s-a desumflat brusc. Răspunsul este că nu i-ai dat timp și nu l-ai construit cu răbdare.
Astfel, atunci când vrei să faci o strategie de comunicare și relații publice ce trebuie să faci este în primul rând să înțelegi, să asculți, să întrebi despre ce s-a întâmplat până acum în business, apoi să pui claritate, să descâlcești lucrurile, să faci strategia și să fii pragmatic în implementarea ei.
Acum, principalele capitole și subcapitole ale strategiei:
- Istoric, contextul pieței, premise de business
Istoricul de comunicare – vă ajută pe tine și pe cei care citesc strategia să înțelegeți ce s-a întâmplat cu business-ul până acum și cum a fost evoluat comunicarea acestuia în diverse etape din evoluție. Aici găsești mesajele centrale folosite până acum și narativele de brand.
Contextul pieței – Întotdeauna, o bună strategie de comunicare începe cu o documentare a competiției, pentru a înțelege mai bine piața în care activezi. Despre cum faci o documentare ca la carte în PR poți citit aici, am scris aici despre research-ul în social media, iar la ce ne uităm când analizăm website-ul companiei poți citi aici. După ce ți-ai făcut documentarea, validează rezultatele cu fondatorul business-ului sau cu CEO-ul. Și pentru el pot fi revelatoare rezultatele tale, iar el îți poate aduce completări valoroase, de la care să îți construiești premisele strategiei.
Premisele de business – sunt lucrurile pe care le știi despre business și de la care pleci în creionarea strategiei.
2. Scop, obiective de business & obiective de comunicare
Întrucât relațiile publice sunt o funcțiune strategică, dar și de suport în realizarea obiectivelor de business, atunci când realizăm strategia de comunicare și relații publice este imperios necesar să avem o discuție transparentă despre care scopul pentru care facem comunicarea, obiectivele de business și cum le putem translata în obiective de comunicare.
Aceasta este o responsabilitate comună a fondatorului/CEO-ului business și a omului de comunicare. Atenție, obiectivele de comunicare pot fi despre awareness, încredere, reputație, nu despre țintă de clienți. Acesta este obiectiv de marketing și are tactici diferite de implementare. Ideală ar fi o strategie de marketing și comunicare în cazul acesta.
Setarea corectă a așteptărilor de la comunicare este un alt element important al strategiei. Despre ce face și ce nu face comunicarea am scris aici.
3. Misiune, viziune, valori
Mai ales pentru business-urile la început de drum, este nesară o cristalizare a misiunii, viziunii și valorilor. Acest proces se poate desfășura printr-un workshop în care sunt invitați toți factorii cheie din business, realizat sub ghidajul responsabililor de comunicare.
Misiunea business-ului – este ceea ce îți propui să oferi celorlalți la nivel de valoare (nu serviciile sau produsul tău), ci ce faci la un nivel mai profund. Exemplu: dacă organizezi cursuri, misiunea poate fi să ajuti oamenii să crească și să se dezvolte armonios.
Viziunea – este aspirațională și definește cum și unde vrea să ajungă business-ul în următorii ani. O poți defini în ce țări în care vrei să te dezvolți, schimbarea structurii business-ului, noi produse pe care vrei să le dezvolți, clienți la care vrei să ajungi.
Valorile – pot fi aspiraționale, dar este recomandat să fie acele valori recunoscute și trăite de conducerea organizației și de membri ei. Ele pot fi observate în felul în care oamenii fac lucrurile în organizație și pot fi extrase din credințele lor. Apoi ele trebuie definite și explicate în limbajul adecvat publicului larg.
4. Public țintă și stakeholderi
Publicul țintă este constituit în principal din clienți și potențiali clienți, oamenii cărora te adresezi și la care vrei să ajungă mesajele tale de comunicare. Pentru fiecare categorie de public țintă ar trebui să știi ce caută și la ce rezonează, ca să știi cum să li te adresezi.
Stakeholderii pot fi interni (oamenii din companie) și externi, care pot fi parteneri, furnizori, consultanți, agenții etc. Și lor trebuie să li se adreseze comunicarea și să îi tratezi ca pe o categorie de public distinctă.
5. Mesaj central & mesaje de brand
Mesajul central – este firul roșu al comunicării. În toate materialele pe care le creezi, în toate activitățile, ai grijă să strecori mesajul central și să introduci subtil și cursiv mesajele de brand care se potrivesc. Mesajul central are legătură cu misiunea brandului și cu ce oferi tu clienților, este ideea cu care vrei ca ei să rămână despre business-ul tău.
Mesajele de brand – sunt acele fraze cheie despre ce oferi tu, dar adaptate la categoriile de public țintă și legate strict de expertiza ta. Un mesaj de brand poate fi: „prin expertiza de x ani reușim să contribuim la y”. Poți avea mesaje de brand pe expertiză, inovație, ani de experiență, ce definește în profunzime brandul, iar cu ele poți jongla anumite perioade de timp în anumite materiale, în funcție de ce vrei să accentuezi.
6. Abordare strategică și poziționare
Abordarea strategică – arată cum abordezi lucrurile. Poate fi o abordare dinamică, pasivă educativă, informativă, acționabilă, etc. Este modul în care vrei să faci lucrurile, să abordezi piața, cliențiii, pașii din strategie.
Poziționarea – este locul pe care brandul tău și-l asumă în piață, poziția între competitori, rolul în industrie, valoarea unică pe care brandul o oferă.
7. Piloni de comunicare și subiecte
Pilonii de comunicare sunt acele 2-3 teme mari de comunicare, direcții pe care se concentrează conținutul brandului.
- Pot fi foarte concreți: despre servicii, despre clienți, despre oameni, despre expertiză,
- sau pot avea teme mai soft/abstracte precum: consolidarea încrederii, un sentiment sau o emoție pe care vrei să o transmiți, inovație, viziune etc
Indiferent cât de abstracte ar fi temele pilonilor de comunicare, ele trebuie să transpire prin conținut, și nu să fie exprimate ad literam. Exemplu: dacă pilonul tău este inovație, atunci postezi imagini, video-uri și mesjae care să transmită că ești inovator.
Subiectele – după setarea pilonilo de comunicare strabilești care sunt subiectele care te vor ajuta să exemplifici pilonii de comunicare. Pentru fiecare pilon ai nevoie de câteva idei concrete de subiecte, pe care să le poți implementa.
8. Tactici și tehnici de comunicare
Tacticile și tehnicile de comunicare vor cuprinde toate acele componente de implementare și punere în parctică a strategiei, canalele și tipuri de materiale pe care le vei folosi pentru a-ți realiza scopul și obiectivele.
9. Campanii de comunicare
Campaniile de comunicare sunt un element important al strategiei, întrucât sunt produse „statement” de comunicare, au mecanisme de funcționare diferite și te ajută să ieși din anonimat și să te poziționezi mai bine pe temele pe care îți propui. Ele pot fi și campanii de promovare a unor servicii, dacă asta îți propui.
10. Key Strategic Actions (KSA), planurile de comunicare și Key Performance Indicators (KPI)
KSA – De aici trecem la implementarea efectivă a strategiei, iar pentru a face asta vom împărți elementele cheie ale strategiei în ce ne propunem să realizăm pe componente în fiecare trimestru. Astfel fiecare palier de comunicare va avea niște ținte precise de atins și va fi mai ușor să te gândești de câte acțiuni, cu ce recurență și unde trebuie să fii prezent ca să reușești prin planul de comunicare.
KPIs – sunt acele elemente măsurabile și calitative pe care le urmărești și care îți vor arăta la final dacă strategia și acțiunile au funcționat. Poți stabili KPIs în PR, social media, digital și în fiecare platformă de comunicare în parte.
11. Profilare și personal branding CEO și echipa de management
CEO-ul și echipa de management sunt imaginea brandului. Reputația și încrederea publicului și a clienților în ei, relevă încrederea în brand și în business-ul efectiv.
De aceea imaginea CEO-ului și a echipei trebuie crescută, îngrijită și consolidată. Pentru a o crea poți pleca de la următoarele elemente: imaginea pe care vrei să o conturezi, care sunt temele cu care CEO-ul se simte confortabil ca expertiză, ce i se potrivește, ce emoție transmite atunci când stai de vorbă cu el/ea, care trebuie să fie temele sale de comunicare, limbajul, cât de frecvent ar trebui comunicat cu el/ea și la ce nivel (teme high-level și cât de în profunzime poate merge), cuvinte cheie pe care să le folosească, piloni și plan de comunicare.
_____________________________________
Toate aceste elemente trebuie să fie cursive, să aibă fluiditate și un fir roșu clar de la început până la sfărșit, de aceea plecăm de la general și le transpunem până la final în elemente foarte specifice.
Dacă te interesează să citești și să înveți mai mult despre cum să promovezi mai bine brandul pentreu care lucrezi sau compania pe care o conduci, îți recomand să citești secțiunea insighturi de comunicare de pe blog și să urmărești și articolele viitoare.
Iar pentru articole mai personale, cărți și învățăminte, îți recomand secțiunea personal storytelling.