Analiza comunicării brandului în social media (II)

Social media este cea mai directă formă de comunicare a brandului cu audiența sa, în afară de interacțiunea directă, realizată prin evenimente, întâlniri sau focus grupuri.

Timpul și atenția dedicată de brand pentru comunicarea în social media ne arată gradul de interes pentru conexiunea cu potențialii săi clienți și deschiderea de a interacționa.

Atunci când analizez comunicarea unui brand (mai ales când vorbim despre competiție) în social media mă uit în primul rând la frecvența cu care acesta comunică, la diversitatea conținutului, dacă există sau nu piloni de comunicare, dacă folosește conținut propriu sau dacă se bazează mai mult pe surse externe, dacă stimulează sau nu interacțiunea, nivelul la care se implică ș.a.

Desigur că ne interesează și cifrele, dar ca specialiști în relații publice încercăm să deslușim activitatea din social media în principal pentru a înțelege motivațiile din spatele brandului, puterea echipei de comunicare și dinamismul, pentru a avea o imagine completă, după ce ne-am făcut documentarea pe partea de presă.

Acest articol poate fi folosit ca ghidaj atât pentru a analiza activitatea competiției în social media cât și pentru analizarea propriului brand, poate chiar într-o perspectivă comparată.

Cu ce începem?

1. Inventarierea canalelor de comunicare ale brandului. Luăm toate canalele social media la mână și vedem în care dintre ele este prezent brandul. Separăm canalele într-un tabel și analizăm în fiecare dintre ele elementele din punctele de mai jos.

2. Tipuri de conținut folosit, subiecte, limbaj & tone of voice, impresie vizuală. Ne interesează care sunt subiectele cel mai frecvent abordate, dacă sunt diferite de cele din presă, cum se adaptează la public, dacă au postări care să genereze interacțiune și dacă da, cum funcționează acestea, ce tip de limbaj & tone of voice au (prietenos, serios, jucăuș), dacă folosesc conținut vizual (infografice, machete, video-uri, emoticoane) și ce impresie ne lasă atunci când citim câteva postări la rând.

Aici vom găsi de multe ori explicația pentru un număr de like-uri și followeri crescut sau scăzut, pentru o reputație de brand mai bună, pentru încredere și susținere din partea publicului și a potențialilor clienți.

3. Au piloni de comunicare sau comunică disparat? În general, brandurile care comunică strategic au o serie de piloni de comunicare (niște teme de comunicare) în social media, extrași din strategia de marketing și comunicare, pe care îi folosesc cu o anumită frecvență (de câteva ori pe săptămână, pe lună, sau chiar pe zi în retail). Ca să înțelegi pilonii de comunicare, verifici numărul de postări săptămânale și despre ce sunt acestea, apoi faci ușor legătura.

Acești piloni pot fi despre echipă, produse/servicii, teme care arată credințele brandului (eco, bio, CSR, etc), proiecte speciale, campanii.

Dacă sunt foarte multe share-uri, postări cu linkuri externe și doar din când în când postări de substanță care au legătură cu activitatea brandului sau industriei respective, cel mai probabil nu există niște piloni de comunicare clar stabiliți, sau dacă ei există, atunci probabil că echipa din spatele brandului întâmpină probleme în generarea de conținut propriu.

4. Frecvență. Sunt sau nu consecvenți? Începem să analizăm activitatea cu cel puțin un an în urmă, pe același principiu pe care am analizat activitatea în presă. E important să existe coerență între cele două analize (aici poți accesa articolul despre analiza competiției în presă), pentru a ne forma un peisaj complet. Ne uităm la frecvența cu care brandul postează, dacă are un anumit număr de postări pe saptămână (recurență) sau dacă există întreruperi (săptămâni sau luni în care nu comunică).

5. Actualitate. Sunt up to date? De multe ori, pe paginile care nu comunică regulat în social media observăm poze vechi, cover photos neactualizate, imagini de la ultimele sărbători (cu 2-3 luni în urmă), de la evenimentele vechi promovate, elemente grafice în dezacord cu identitatea actuală a brandului, lucruri care ne transmit că brandul nu prea acordă importanță acestui tip de comunicare, prin urmare fie nu îi aduce clienți, fie nu are buget suficient, fie echipa de comunicare este suprasolicitată, sau, pur și simplu comunicarea în online este făcută de un om nespecializat, neprofesionist sau neatent la detalii. Ți-ai schimbat părerea despre brand acum, nu? Indiferent cât de prezent este în presă sau în alte canale.

6. Metrici: Like-uri & followeri pe pagină, interacțiuni cu postările. Aici ne interesează dacă fac campanii sponsorizate sau nu, cât de multe like-uri primesc organic, dacă oamenii comentează sau distribuie conținutul (deci dacă îl consideră interesant, informativ, de interes pt ceilalți), dacă conținutul ajută sau mai degrabă încurcă imaginea brandului.

Deși scopul acestei analize să analizăm cifrele, pentru că ne interesează o analiză calitativă, nu putem ignora numărul de like-uri, followeri pe pagină și numărul de interacțiuni ale audienței cu postările brandului. În general, în fiecare nișă există un prag relativ similar pentru cifrele care pot fi atinse printr-o comunicare de nivel mediu în social media. Nu vorbim aici despre excepții precum Ambasada Suediei sau branduri care au fost de acord să nu se mai ia așa de serios în social media și au câștigat.

7. Ultimul pas și cel mai important, analiza comunicării în social media a brandului nostru. Cum ne prezentăm noi față de competiție? Unde suntem mai buni și unde competitorii performează mai bine? Unde sunt principalele puncte nevralgice – la conținut, la vizualuri, la tipurile de postări, la limbaj, la temele de comunicare? Ce observații avem și ce recomandări sau direcții de acțiune propunem?

Această analiză ne va ajuta atât să ne dăm seama unde ne situăm noi în social media, dacă mai suntem la curent cu ultimele nouăți din industria în care activăm și dacă e cazul să facem niște schimbări drastice de abordare. Uneori lucrurile se mișcă mai repede decât credem, iar competitorii aceia care în urmă cu câteva luni aveau o comunicare praf în social media îți pot da seama brusc de importanța acestor canali și să înceapă să le folosească mai ager decât tine. Iar în vremurile de azi social media conduce detașat în percepția audienței față de un brand. Tu unde vrei să te situezi?

Lecția zilei: Decât un canal social media slab administrat, mai bine fără. Concentreză-ți atenția și resursele pe mai puține canale, dar care îți aduc clienți, au o audiență mai mare sau te ajută să te conectezi cu profesioniștii de care ești interesat, decât să investești puține resurse în multe canale și să faci lucrurile pe jumătate, pe apucate sau când îți aduci aminte.

Dacă vezi asta la competitorii tăi și nu îți place, cu siguranță că nici clienților tăi nu le place asta la tine, chiar dacă sunt clienți tradițiinali – nu vor fi mai indulgenți, doar pentru că le plac serviciile sau produsele tale. La un moment dat te vor taxa și o să te întrebi de unde acestă lipsă de atractivitate. Poate că e social media. Cum  arată pagina ta?

Următorul articol – ce analizez atunci când intru pe website-urile competitorilor, săptămâna viitoare. Rămâi aproape.