Înainte de orice strategie de comunicare, la preluarea unui nou client și din când în când pentru brandurile pentru care lucrezi, este necesar să faci o documentare atentă a competiției.
În general, dacă reușești să o faci în mod planificat trimestrial ar fi excepțional, dacă nu, și industria în care lucrezi îți permite, și de 2 ori pe an e ok.
Da, știu că analizăm cu toții share of voice (SOV) și tone of voice (TOV) și ne uităm la ce știri au mai apărut despre competitorii noștri, dar o documentare serioasă necesită timp dedicat special pentru asta, atenție și un om cu bune abilități analitice.
Este uimitor cât de bine ajungi să înțelegi industria, să înveți lucruri despre brandul pentru care lucrezi și să înțelegi cum se mișcă rotițele și ce funcționează mai bine, într-un timp atât de scurt. Practic, este și o formă de autoeducare. Pur și simplu ești mai deștept cu multe față de ziua de dinainte, crede-mă!
Așadar, când începem documentarea competitorilor, cu ce începem de fapt?
Google, enciclopedia a tot ce există în lumea asta, este sursa tuturor informațiilor de care avem nevoie. Accesăm secțiunea „Știri” și deschidem cât mai multe articole diferite posibil despre primul brand pe care îl analizăm. În principiu analizăm pe o perioadă de un an, ca să ne putem forma o idee cât mai clară asupra strategiei, poziționării și mesajelor de brand. Facem asta sistematic, și cu grijă să nu pierdem articole importante.
Ne interesează să vedem consistența și consecvența competitorilor în comunicare. Cu cât înțelegem mai multe, cu atât aducem mai multă plus-valoare brandului pentru care lucrăm.
Analizarea celor mai recente știri, noutăți, materiale apărute despre competitori ne ajută să vedem ritmul comunicării, frecvența, tipurile de tactici și acțiuni folosite, canalele principale pe care se concentrează și multe altele. O zi-două de citit ne vor face să ne întrebăm de ce competitorul nostru face un anumit lucru, unde scorează mai bine și ne va ajuta să vedem cu alți ochi propriile noastre acțiuni.
La ce ne uităm în timp ce analizăm brandul (în comunicarea corporate):
- Poziționare – este despre locul pe care și-l asumă brandul în piață, în categoria din care face parte, în nișa în care operează și locul pe care vrea să îl ocupe în mintea consumatorului. O recunoști în propoziții care conțin „lider în industria”, „primul”, „inovator”, „câștigător al”, „premiat”, „recunoscut de” etc.
- Mesaje de brand – în general, brandurile consolidate au un mesaj central și câteva mesaje secundare, adaptate mai mult sau mai puțin la publicurile țintă cărora se adresează. Ele ajută la punerea în practică a viziunii și misiunii brandului și arată cum își respectă compania „their value proposition”. Mesajele de brand pot conține credințele competitorilor tăi, ce oferă brandurile lor, factorii distinctivi, misiunea lor – toate transformate în fraze scurte pe care le strecoară în materialele lor cheie: comunicate de presă, interviuri, articole etc. Atunci când acestea se repetă, sunt clar parte din strategie.
- Subiecte și teme de comunicare: în funcție de subiectele și temele de comunicare pe care le folosesc, poți recunoaște foarte ușor publicurile și clienții pe care îi țintesc, care recunosc ei a fi cele mai importante probleme de adresat, pe ce își concentrează mesajele și unde vor să ajungă. Analizând acest punct poți identifica teme cu adevărat importante pentru clienții tăi, dar pe care le-ai pierdut din vedere.
- Purtători de mesaje și Key opinion leaders (KOLs) din companie – sunt foarte importanți deoarece reputația lor generează încredere sau neîncredere în brand. Aici ne uităm în principal la: care sunt persoanele care comunică cel mai des, ce roluri au aceste persoane, ce teme le sunt alocate, cât de cunoscute sunt, dacă sunt buni vorbitori în public, au carismă, sunt capabili să transmită mesajele companiei sau nu. Cum folosesc competitorii oamenii în comunicare, cât de mult pun accent pe oameni și în ce fel.
- Cele mai de succes materiale și ce le face atât de speciale – aici întotdeauna am urmărit un top al principalelor materiale de comunicare, ce au în comun cele mai bune preluări în presă, stilul de redactare, publicațiile principale care le-au preluat și mi-am pus mereu întrebările „De ce funcționează așa de bine?”, „Care-i ținta lor, pe ce mizează?”. Cele mai de succes materiale și corelația cu mesajele de brand cel mai des folosite îți vor arăta de unde vine succesul lor în presă, dar și de unde le vin clienții. Așa că atenție la corelații.
- Tactici și acțiuni – diversificarea tacticilor și acțiunilor aduce atenția unor oameni cu profil diferit, gusturi și aplecări diferite, deci o diversitate mai mare de clienți. Nu toți oamenii agreează video-urile, nu toți citesc presa scrisă, nu tuturor le plac evenimentele. Urmărește cât de diverse sunt tacticile pe care competitorii tăi le folosesc, iar dacă observi puncte comune între competitori, află cine a rămas în urmă și nu mai cunoaște atât de bine nevoile clienților. Ești tu, sau ei?
- Evenimente la care participă – evenimentele la care participă, sau dacă participă la evenimente, și frecvența cu care o fac îți pot spune ceva despre capabilitățile echipelor lor de comunicare, despre potența în materie de buget și despre oamenii și temele pe care încearcă să le scoată în față. Iar asta mă duce la următorul punct de pe listă. Noteză la ce evenimente merge CEO-ul, la ce evenimente vorbesc alți membri ai companiei și pâna la ce nivel de senioritate aleg oameni cu care să comunice.
- Publicații care îi preiau cel mai des mesajele – între atenția pe care o acordă un brand unei publicații și frecvența cu care este preluat în acea publicație nu este deloc o coincidență. Brandurile încearcă să ajungă în publicațiile care contează pentru publicul/clienții lor, așa că dacă sunteți în aceeași nișă, ar trebui să te întrebi de ce e competitorul x atât de interesat de publicația respectivă, mai ales dacă tu nu ai prea lucrat cu ea. Iar dacă te tot gândești și nu te-ai lămurit, poate că merită o încercare, vezi ce feedback-uri primești de la clienți.
- Diferențiatori – aici nu mă refer atât de mult la diferențiatorii din business, cât la fatorii care îi diferențiază pe competitorii tăi de tine în comunicare. Vezi ce au așa special, ce fac în plus, ce fac în minus, ce funcționează excelent, și trage concluziile. Extrage seva din observațiile tale și pune-o în cuvinte cât mai clar și convingător, astfel încât ideile tale să facă diferența atunci când se construiește noua strategie, următorul eveniment, și ia în considerare concluziile în tot ceea ce faci. Asta înseamnă să gândești strategic și să faci conexiuni care se pot dovedi atât de valoroase încât te vor scoate din anonimat.
Toate cele de mai sus sunt observații pe care le faci, citind, urmărind apariții la interviuri, conferințe și emisiuni, căutând pe noi piste în mediul online. Notează tot ce observi în căsuța aferență secțiunii pe care o analizezi, iar la final concluzionează.
Ce mai fac eu în plus după ce finalizez analiza pe fiecare competitor în parte, este să-mi las niște concluzii la cald, impresii și idei care îmi vin pe moment, după ce am citit/văzut câteva ore lucruri despre brandul respectiv. Aceste concluzii mă ajută în final, când comasez toate informațiile pe care le-am aflat în niște concluzii generale și direcții de acțiune pentru brandul pentru care lucrez.
După ce am analizat competitorii și ne-am îmbogățit perspectiva cu noi cunoștințe, la final putem începe să analizăm imaginea brandului nostru în aceleași canale, din aceleași perspective, cu un ochi critic și rece.
I’ve seen better, I’ve seen worse, now let’s see where we stand.
Ai analizat. Acum ce faci mai departe?
După ce am analizat ce merge bine, ce merge rău și am văzut cum stă și brandul nostru în media, partea cea mai importantă acum vine. Pentru că deși incluzi detalii, informații, link-uri către sursele care vorbesc despre competitori, cea mai completă și complexă imagine se află tot în mintea ta. Deci, cum faci să o dai mai departe?
Mie îmi place în general să evaluez lucrurile structurat, sistematic, prin aceeași scară de valori, așa că lucrez într-un tabel word pe care mi-l structurez pe branduri și în funcție de lucrurile pe care le analizez.
Iar cel mai valoros lucru într-o documentare riguroasă pe care ai făcut-o este secțiunea de recomandări și propunere de direcții de acțiune. Aici incluzi:
- Ce a funcționat bine la brandul tău
- Ce nu a funcționat bine
- Concluzii despre industrie și ce ai observat că funcționează la alții
- Ce ai putea să faci și nu ai făcut
- Direcții de acțiune și recomandări
Dar documentarea ta despre brand nu este finalizată până când nu ai analizat și prezența competiției în mediul digital și social media. Așa că ai grijă să nu lași concluzii pripite. E posibil ca principalul tău competitor în business să nu pună mare accent pe zona de relații publice și să fie de fapt un as în mediul digital și în social media și să ți-o ia galopant în față.
Așa că rezervă-ți timp și analizează toate canalele, nu știi niciodată ce surpriză îți poate rezerva unul dintre competitori.
Reține că până nu e finalizată, analiza nu e e completă, iar rezultatele trunchiate ți-ar putea sabota rezultatele.
Așa că fii pe fază pentru articolul următor, în care îți spun la ce să te uiți și cum să analizezi competiția în digital și social media.